소비자의 작은 기부 이끄는 코즈마케팅

ㅣ코즈마케팅ㅣ

요즘 사람들에게 기부는 더 이상 거창한 희생이 아닙니다. 단순히 필요한 물건을 구입하면서, 혹은 특정한 물건을 선택하면서 부차적으로 발생하는 소비의 과정으로 인식하고 있습니다. 이처럼 캐주얼한 방식의 ‘작은 기부’가 새로운 소비의 형태로 떠오르고 있습니다. 

 

 

 

누이 좋고 매부 좋은 착한 소비

 
“넌 돈 내고 기부하니? 난 공짜로 기부한다!” 기부에 대한 개념이 바뀌고 있습니다. 과거에 기부라고 하면 일부 유명인들이 하는 수억 단위의 금전적 선행, 혹은 대기업의 수천억대 기부처럼 부유층의 특권으로만 여겨졌습니다. 아니면 평생 시장에서 김밥장사로 번 돈을 장학재단에 기부한 할머니처럼 날 때부터 선행심이 남다른 이들의 이야기였는데요. 평범한 사람들에게는 그저 ‘내 몸, 내 가족도 건사하기 힘든데 무슨 기부냐.’라는 태도가 더 익숙했던 것이 사실입니다.

최근 업계 전반에서 공익적 활동과 마케팅을 접목시킨 ‘코즈마케팅(Cause Marketing)’ 바람이 거세게 불고 있습니다. 코즈마케팅이란 기업이 사회공헌(CSR)을 할수 있는 통로이며, 소비자는 구매나 참여를 통해 기부에 동참할 수 있는 제품 판매방식을 뜻하는데요. 무엇보다 소비자의 의식수준이 향상되면서 기업의 사회공헌적 활동이 구매에 직접 영향을 미치는 것이 변화의 주요한 원인이 되고 있습니다. 더불어 기업의 입장에서는 제품을 판매하면서 공익적인 기여는 물론이고 기업의 전반적인 이미지에 긍정적인 영향을 미친다는 점에서 더 큰 효익을 지닌답니다.

 

참여와 선택만으로 가능해진 기부

 

코즈마케팅에서 중요한 것은 어떤 코즈(cause)를 선택할 것인지에 대한 결정입이다. 코즈를 선정함에 있어서 지속적이고 소비자들의 공감을 끌어낼 만한 이슈가 매우 중요하기 때문인데요. 그렇다면 최근 기업들은 어떠한 코즈마케팅을 펼쳐 소비자의 공감을 얻고 있는지 살펴볼게요.

자연주의 브랜드 프리메라는 유기견 보호에 대한 코즈(cause)를 마케팅 활동에 접목시켰습니다. 친환경 캠페
인 ‘프리메라 프라미스’의 일환으로, 특정 제품을 한 개 구입할 때마다 동물보호시민단체 ‘카라’에 유기견 하루 식사 분량인 사료 100g이 후원되는 방식입니다. 또한 ‘카라’ 유기동물 대상 푸드뱅크인 ‘나눔정원’에 참여하거나, ‘카라봉사대’로 활동하는 이들 총 40명에게 특정 제품을 증정하기도 했답니다.

 

 

피자헛은 기아 돕기 캠페인 ‘세계기아해방’ 행사를 위해 코즈마케팅을 펼쳤습니다. 캠페인 기간 동안 기아 돕기 특별 메뉴를 판매하는데, 이 판매 수익금은 유엔세계식량계획을 통해서 영양죽 마련 기금으로 사용된답니다. 아디다스는 올림픽 선수들의 선전을 기원하기 위해 선수들이 착용하는 재킷을 선보였는데요. 현대백화점에서 독점 판매하는 이 재킷은 판매 금액의 5%가 대한봅슬레이스켈레톤 경기연맹 선수들의 썰매 구매를 위해 기부됩니다.

이처럼 코즈마케팅은 소비자의 선한 의도와 기업이 제공하는 적절한 판의 결합으로 소비자들이 기부를 좀 더손쉽게 할 수 있는 수단으로 활용되고 있습니다.  

 

빛나는 아이디어로 판을 깔다

굳이 구매 행동을 동반할 필요도 없는데요. 빛나는 아이디어만 있어도 충분하답니다. ‘힐링기부’라는 앱은 남은 문자와 통화량으로도 기부가 가능합니다. 다양한 SNS의 사용으로 인해 불필요해진 무료통화와 무료문자를 그대로 버리는 것이 아니라 의미 있는 곳에 후원하자는 취지로 만들어졌습니다.

방법은 간단해요. 남은 문자로 기부하기 버튼을 누르면 기부할 양과 수를 설정하는 화면이 나오는데, 여기서 기부하기 버튼을 누르면 손쉽게 기부가 완료됩니다. 이렇게 모인 기부금은 세계 전쟁 피해 어린이들과 저개발국 어린이들을 위해 사용된답니다.

 

광고를 시청하기만 해도 자동으로 기부가 되는 서비스도 있습니다. ‘기부타임’ 앱은 기업광고를 시청하면 사용자가 설정한 NGO에 자동으로 기부가 됩니다. 굿웨이브·굿네이버스·아름다운커피·자연환경국민신탁·지구의 벗 환경운동연합·한국자원봉사협의회 등 원하는 기관을 선택해 기부할 수 있다는 점이 더욱 매력적입니다.

기업 주도의 나눔 실천 운동도 관심을 끌고 있습니다. ‘서스펜디드커피스’ 운동은 나폴리에서 시작되었는데, ‘서스펜디드커피스’에 가입한 카페의 손님이 커피 값을 미리 기부하면 형편이 어려운 누군가가 공짜로 커피를 마실 수 있어요. 2013년에 등장한 ‘미리내가게’는 ‘서스펜디드커피스’의 한국판 나눔 실천 운동입니다. ‘미리내가게’는 한 발 더 나아가 카페뿐 아니라 식당과 여타 업종까지 기부의 판을 키우고 있습니다. 언론의 주목을 받고 세상에 알려지며 그 이름처럼 ‘미리 내는’ 사람도 늘고 가게도 곳곳에 퍼지고 있습니다.

 

공유가치 창출에 기여

 

이러한 코즈마케팅은 마케팅의 방법론이라기보다는 기업경영의 큰 패러다임으로 볼 수 있습니다. 기업이 공격적인 이윤 추구 방식에서 벗어나 내 주변과 이웃을 고려하자는, 보다 따뜻한 자본주의적 이념을 실천하고자 하는 시대적 현상과관련이 깊답니다.

일례로 최근 보험 상품의 트렌드 역시 이러한 사회적 맥락을 반영하고 있습니다. 일반적으로 보험은 본인이나 가족의 건강·노후·사망 등과 같은 위험으로 인한 경제적인 손실을 대비하기 위해 가입합니다. 하지만 나와 내 가족이 아닌 타인을 위한 보험도 출시되고 있습니다.

기부보험(Charitable Insurance)이 그것인데, 이는 사회복지단체·의료단체·교육단체·종교단체 등 비영리단체나 공익법인을 보험 수익자로 지정해 보험료를 납부하고, 사망 등 보험사고가 발생하면 보험금이 해당 단체에 기부되는 보험입니다.

이처럼 기부보험은 적은 보험료로 큰 보험금을 받아 도움이 필요한 이웃과 사회를 위해 나눌 수 있는 상품이라는 점에서 많이 도입되고 있답니다. 코즈마케팅이 기업의 이익은 물론이고 사회와 궁극적으로는 소비자에게도 이득이 될 수 있는 공유가치를 창출하고 있는 것입니다.

하지만 코즈마케팅이 성과를 내기 위해서는 무엇보다 ‘진정성’이 중요해요. 기업의 ‘선한 의도’라고 생각했던 것이 그저 판매를 위한 장사 수단이었다는 생각이 든다면, 오히려 소비자들에게 오해를 받게 되고 그 순간 역효과가 발생할 수 있어요. 가장 기본으로 돌아가 사회를 더 좋게 만들겠다는 ‘선한 의도’로 접근해 소비자의 참여를 이끌어내야 할 것입니다. 소비자의 감각은 생각보다 민감하다는 점을 잊지 말아야 합니다. 

 

 

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